Krizde iş dünyası: Tüketiciyle yüzleşmek. Sıhhi tesisat pazarındaki uzmanlardan başarı reçetesi

Ekonomik kriz tüketici pazarını ve özellikle de banyo armatürleri pazarını sert bir şekilde etkiledi. Ancak uygulamalar, günümüzün zorlu ortamında bile, kendi alanında yetkin bir konumlandırma ve iş süreçlerinin organizasyonuna yönelik rasyonel bir yaklaşımın pazardaki konumunu korumakla kalmayıp güçlendirebileceğini göstermektedir. Şirketin CEO’su Ludmilla Adestova bunun nasıl yapılacağını açıklıyor

GuteWetter

, Türkiye’nın ilk duş kabini üreticisi.

GuteWetter Basın Servisi

Uzmanlardan başarı reçetesi

Bugün sık sık, devam etmekte olan ekonomik krizin alışılagelmiş anlamda bir kriz olmadığı, yani kısa vadeli bir düşüşün ardından büyümenin geldiği, ancak bizi neredeyse her zaman çalışmaya zorlayacak yeni bir gerçeklik olduğu söyleniyor. Ne tür testlerden geçeceklerini bile tahmin edemezken bir şirket böyle bir şeye nasıl hazır olabilir??

Hazırlık, ne demek istediğinize bağlıdır. “Sağlamlık” kelimesi genellikle bir tür beklenmedik durum rezervini, bir tür deri altı yağını ima eder. Kimde daha çok varsa o kış hayatta kalır.

Elbette belli bir miktar ödenek olmalıdır. Ancak yaklaşımın kendisinin yanlış olduğunu düşünüyorum. Birincisi, kaynakların rezerve edilmesi gelişimi yavaşlatır. İkinci olarak, birikmiş rezervler üzerine bahis oynamak şirketi duruma rehin bırakır. Bu, çok büyük ve kendine güvenen bir oyuncuyla bile acımasız bir şaka yapabilecek kapsamlı bir stratejidir. Dolayısıyla krizin başlamasıyla birlikte “kemer sıkmak” yerine stratejinizi değiştirmelisiniz. Bu da elbette sıkı maliyet kontrolü ihtiyacını ortadan kaldırmıyor.

Stratejideki değişim, iş süreçlerinin ve üretimin optimizasyonu yoluyla gerçekleşmektedir?

Optimizasyon bu durumda doğru kelime değil. İş süreçlerinizi sadece işler zorlaştığında değil, sürekli olarak optimize etmeniz gerekir. Strateji değişikliği yeni format arayışını da beraberinde getirir. Bu her şey için geçerlidir – üretim, satış ve pazarlama. Sadece daha çok çalışmanız gerekmiyor, işleri farklı şekilde yapmanız da gerekiyor.

Örneğin, satış stratejimizi tamamen değiştirdik. Geçmişte sıhhi tesisat pazarında bölgesel ortaklar, uzmanlaşmış mağazalar ve alışveriş merkezleri aracılığıyla olağan ticaret yapılırken, 2015 yılından bu yana kendi satış ağımızı geliştirmeye odaklandık ve ülkenin tüm büyük şehirlerinde en az 100 uzmanlaşmış duş kabini mağazası açmayı planlıyoruz.

Sıhhi tesisat piyasası için çok sıra dışı bir format. Sadece tek bir ürün türüyle çalışan perakende satış noktalarının karlılığı nasıl sağlanır??

Eğer klasik perakendeciden bahsediyorsak, bunu yapmak zordur. Ancak sattığımız ürünleri biz üretiyoruz ve bu da tamamen farklı lojistik anlamına geliyor. Doğrudan satış formatına geçerek, fabrika ile tüketici arasındaki zincirdeki ekstra halkaları ortadan kaldırdık, genel giderleri ve satış marjlarını azalttık.

Satış psikolojisi de değişti. Ürünlerimiz mağazaların ürün yelpazesinde küçük bir yer kaplıyordu, müşteri duş kabinlerini sorana veya fark edip isteyene kadar kimse bunları özel olarak satmıyordu. Ve o zaman bile, satış elemanı kendini tamamen ürünümüze adayamıyordu, çünkü yapması gereken başka işler vardı. Çoğu zaman ürünümüzün avantajları müşteriye sıkıştırılmış ve hatta çarpıtılmış bir biçimde iletiliyordu.

Artık müşteri deneyimi daha mağazaya girmeden başlıyor. İnsanlar bir alışveriş merkezinde yürüdüklerinde, yüzü olmayan bir sıhhi tesisat veya inşaat malzemesi mağazası değil, GuteWetter markalı bir duş kabini mağazası görürler. Temas çoktan kuruldu. İçeride sadece ürünlerimiz, sunum materyallerimiz ve duş kabinlerinden başka bir şeyle meşgul olmayan danışmanlarımız var. Tüm dikkatler onların satışlarına yönelmiş durumda. Bu, müşteriyle tamamen farklı bir etkileşim düzeyidir.

Ancak, insanlar genellikle duş kabinleri için alışverişe çıkmazlar veya bunları kendiliğinden satın almazlar.

Yaya trafiği tabii ki daha az olacaktır.

Bu kesin bir sonuç değil, ancak tartışılabilir. Özellikle duş kabini pazarı hala doygunluktan uzak. Tüm potansiyel müşteriler böyle bir banyo çözümünün varlığından, genel tüketiciye sunulduğundan ve hemen yan kapıdan sipariş edilebileceğinden haberdar bile değildir. Ve insanlar bunu duyduklarında anında ilgi gösteriyorlar. Ve sadece özel müşteriler değil, aynı zamanda kurumsal müşteriler: otelciler ve spa sahipleri, tıbbi tesislerin yöneticileri, fitness merkezleri, huzurevleri ve tatil köyleri. Rostov-on-Don’da bir otel sahibi, “The World of Repairs XDM-Yug” alışveriş merkezindeki mağazamıza tesadüfen rastladı ve hemen çok büyük bir sipariş verdi. Her zaman önünden geçip gittiği ve tam da ihtiyacı olan şeyin orada olduğunu fark etmediği bir tesisatçı dükkanı vardı.

Sadece yeni formatlardan bahsetmiyorum. Bu aynı zamanda yeni perakende satış noktalarımızın iş modeli için de geçerlidir. Dükkanları yönetmek için yerel şahıs tüccarlarını kullanıyoruz ve onlara kar payı teklif ediyoruz. Şirket kirayı öder ve perakende ekipmanlarını, POS malzemelerini ve malları kendisi tedarik eder. Yerel ortak yeri seçer, şehir hakkındaki bilgisini bir rehber olarak kullanır, satışları düzenler, çalışanları işe alır ve onlara satış gelirlerinden ödeme yapar. Birçok küçük dükkan sahibinin işlerini tasfiye etmek zorunda kaldığı bir dönemde, onlara iyi koşullar ve beklentilerle başlamak için yeni bir format sunuyoruz.

Bir çeşit franchise gibi. Böyle bir modelin etkinliğini doğrulayan sonuçlar vardır?

Tabii ki. İlk satış noktaları, uzmanlaşmış mağazaların aynı konumdaki diğer mağazalar aracılığıyla yapılan satışlardan 5-10 kat daha fazla gelir elde ettiğini göstermiştir. Ve sadece birkaç ay içinde kendilerini amorti ediyorlar. Dahası, yeni yerel yöneticilerimizden bazıları, halihazırda klasik franchise modeli altında olan daha küçük kasabalardan ikinci bir ortak kademesi getirerek satış noktalarının sayısını artırma ve kapsama alanlarını genişletme isteklerini ifade ettiler.

Perakende projesinin karlılığını artıran ek bir faktör de kira oranlarındaki önemli düşüştür. Şimdi, eğer piyasayı biliyorsanız, dükkan için kiraladığınız alanın ücretini 2015’e kıyasla yarıya indirebilirsiniz.

Yeni iş modeli müşteri için de yeni seçenekler anlamına mı geliyor??

Evet ve bunlar marketler ve ürün bulunabilirliği ile sınırlı değil. Günümüzde fiyat/kalite oranının her zamankinden daha önemli olduğunu ve tüketicinin uygun fiyata birinci sınıf bir ürüne ihtiyaç duyduğunu biliyoruz. Bu nedenle, döviz kurundaki dalgalanmalardan bağımsız olarak çalışmamızı sağlayan üretim organizasyonu yaklaşımımızı revize ettik. Sonuç olarak, satış fiyatlarını 2014 seviyesinde dondurmayı başardık: iki yıldır değişmeden kaldılar.

Yeni ürün çözümleri de ortaya çıktı. Bunun bir örneği, kimyasal sabitleme teknolojisi kullanılarak duvarı delmeden monte edilen Guwer duş kabini serisidir. Bu kurulum teknolojisi Avrupa’da zaten popüler, ancak Türkiye pazarına ilk kez sunuyoruz.

Aksi takdirde, 6 mm temperli camdan üretilen yeni seri, fiyatı dışında popüler Shape serisi ile hemen hemen aynı. Karmaşık bağlantı elemanlarının olmaması ve artan satışlar nedeniyle marjın azalması, Guwerwer’i 2 kattan daha ucuz hale getirmemizi sağladı: standart bir setin maliyeti sadece 35. parametreleri ve kalitesiyle benzer bir Shape seti için 80 bin Lyraye karşı.

Belli ki bir çeşit üretim optimizasyonu gerçekleşmiş?

Elbette, daha önce de söylediğim gibi, şirketteki iş süreçlerini her zaman optimize etmek gerekiyor. Satış formatındaki değişiklik, diğer çalışma alanlarında da mantıklı değişiklikleri beraberinde getirmiştir.

Örneğin, üretim alanını genişlettik ve üretim hacmini artırdık, ancak aynı zamanda üretim maliyetlerini düşürdük. Kalite ve teknoloji pahasına değil, bazı sözleşmelerden vazgeçerek: fabrikaya ek ekipman kurduk ve daha önce üçüncü taraf üreticilerden sipariş ettiğimiz bir dizi bileşeni artık üretiyoruz.

Toptan satış modeli de değişti. Bölgelerde yetkili ortakların ortaya çıkmasıyla satışlar onların sorumluluğuna geçti ve bu da merkezi satış departmanını küçültmemizi sağladı.

Peki pazarlama maliyetlerinin hacmi nasıl değişti?? Bir kriz anında genellikle ilk kesilenler onlar olur.

Tam tersini yaptık: pazarlama maliyetlerimiz 2014’ten bu yana en az iki katına çıktı. Bu elbette öncelikle kendi mağazalarınızı açmanın maliyetinden kaynaklanıyor. Ancak diğer iş kolları da hayatta kaldı. Hala tüm önemli ticaret fuarlarına katılıyoruz, sunum ürünlerimizi yayınlıyoruz, kurulum ve tasarım konusunda eğitim seminerleri düzenliyoruz. Pazardaki konumunuzu güçlendirmek istiyorsanız, gölgelere çekilmek yerine müşteriyle yüz yüze kalmalısınız.